?

Log in

No account? Create an account

Денис Балин

На планете Земля


Предыдущий пост Поделиться Следующий пост

Главная ошибка Facebook

О чем вы сможете поговорить с мальчиком из Замбии? Правильно – о McDonald’s и Facebook. Да, в бедной африканской стране нет элементарных лекарств, но есть Facebook. И если ваш бренд существует только на североамериканском рынке и в Европе, это провальный бренд! А Рэй Крок или Марк Цукерберг – ни разу не лузеры. Но и они ошибаются.


 

Рецепт Fast Food – это успех

Чистая прибыль McDonald’s Corporation составляет более $ 2,5 млрд. в год. Секрет коммерческого успеха «клоунской» корпорации заключается в слове «франчайзинг». Всегда найдутся смельчаки, которые захотят разбогатеть за счет выхода на новый рынок. Смельчаков для МакДака набралось уже на 118 стран мира. Следующий шаг к успеху сети – это адаптация для каждой страны. В разных странах меню подбирается согласно национальным особенностям.

Так, в азиатских странах в меню есть очень острые бургеры, в Израиле предлагают кошерную пищу, во всех немецких ресторанах – пиво. При этом глобализация бренда привела к тому, что любой турист, который опасается по какой-либо причине питаться в местных ресторанах, идет в McDonald’s. Помните восторги Траволты из «Криминального Чтива» по поводу «Le Big Mac»?

На примере McDonald’s ясно видна формула успеха международной корпорации: унификация + адаптация. При единообразии бренда (один логотип, слоган, концепция работы) в каждой стране происходит трансформация, которая заключается не только в переводе меню на местный язык. Бренд должен быть интуитивно понятен населению, созвучен общепринятому образу жизни.

Очевидно, что японский и канадский менталитеты различаются, следовательно, у потребителей будет разная реакция на одинаковые маркетинговые действия. McDonald’s ловко обходит ловушки «унифицированной маркетинговой стратегии», а вот у сетевого гиганта Facebook возникают проблемы.

Азиатский провал Facebook

Крупнейшая социальная сеть, известная даже моей бабушке, совершает ошибки связанные именно с выходом на национальные рынки. В прошлом году Цукерберг заявил что «нас в первую очередь интересуют четыре страны, в которых мы пока не являемся ведущей социальной сетью: Россия, Япония, Китай и Южная Корея. Сейчас мы впервые хотим сосредоточить свои усилия на том, чтобы предпринять в этих странах конкретные действия».

Но имперский план Цукерберга довести число пользователей Facebook до миллиарда за счет вышеупомянутых стран в течение года провалился.

 

 

Самый яркий провал Facebook – японский. Япония – один из крупнейших рынков онлайн-маркетинга в мире, однако японские пользователи неохотно регистрируется на Facebook. Японская соцсеть Mixi далеко опережает американского титана. По данным alexa.com, Mixi является шестым по популярности сайтом Японии, в то время как Facebook не входит даже в первую сотню!


Маркетинговый подход «работает в США – работает во всем мире» совершенно не подходит в данном случае. «Японцы не любят выставлять напоказ то, что относится к их личной жизни, им не нравится, что твои личные комментарии могут читать разные люди, - комментирует японист Екатерина Корсакова. Поэтому на Facebook большинство из них ограничиваютсялишь регистрацией и практически не пользуются профилем».

А Икусима-сан, директор японско-российских культурных фестивалей, и вовсе уверен, что «искать друзей на Facebook и добавляться в друзья – это самовольное вторжение в личное пространство», то есть зло. Профиль на Facebook как представление себя любимого совершенно не актуален для японцев.

Показательный пример непонимания культурных особенностей продемонстрировал сам Цукерберг заявив на пресс-конференции в Токио, что «одним из уникальных элементов стратегии Facebook в Японии является использование реальных имен и фотографий». Прекрасно, только японским пользователям как раз этого-то и не нужно. Для откровенности им нужна анонимность. А это явно не про Facebook.

Полет «вслепую»

 

В ноябре 2010 года сам Марк Цукерберг в интервью Джессике Ливингстон интервью Джессике Ливингстон для сайта Ycombinator Ycombinator признался, что «Facebook годами не имел стратегического плана развития на международном рынке — каждый месяц компания начинала активную деятельность в случайной стране без какой-либо закономерности». В отсутствие общего плана разговора о национальных стратегиях вообще не велось.

Но в ходе развития сети стали возникать локальные проблемы, и руководство Facebook стало внимательнее относиться к работе на иностранных ранках. Например, в Германии запрещено публиковать материалы про нацизм, поэтому Facebook блокирует их в этой стране (но не в других странах). Аналогично – с изображениями Мухаммеда в Пакистане. По поводу России Марк отметил, что Facebookдолжен добиться успеха в этой стране, так как в России нет аналогичных западных компаний. Западных, конечно, нет. Но...

По данным исследования компании ComScore 2010 года, именно россияне больше всех в мире сидят в социальных сетях. При этом 45% вовлеченного населения являются активными пользователями ВКонтакте. Против 2% для Facebook. Конечно, основная проблема для российского Facebook заключается в мощной конкуренции, причем ВКонтакте визуально практически полностью скопирован с FB и имеет явное преимущество «первой ночи». Многие рассуждают так: зачем иметь еще один аккаунт с точно таким же функционалом? Введение функций микроблога, единого паспорта Рунета (аналог Facebook Connect), отметок «мне нравится», и проч. и проч. вообще размывает границы между социальными сетями.

В условиях такой идентичности отсутствие национальной стратегии обрекает FB на проигрыш в схватке с российским конкурентом. Что же не учитывает Марк Цукерберг, вторгаясь в Тулу со своим FB?

Цукерберг не понимает «халявы»



В первую очередь, исконно русского желания юзеров, чтобы все мечты исполнялись по «щучьему велению», то есть, попросту говоря – «жажды халявы». «ВКонтакте давно используют как источник просмотра пиратского видео, порно и музыки, а в Facebook такой функции нет», - замечает Наталия Маслова, ведущий блоггер ЖЖ и пресс-секретарь движения «Россия Молодая».

В переводе на язык социальных медиа, ограниченность видео-контента, а в свете новейшего эксперимента FB c Warner Вrothers и его платность, становятся серьезными конкурентными недостатками западной сети. Давайте посмотрим правде в глаза: выбирая между $3 на FB против $0 ВК, куда пойдут российские пользователи?

Можно ли FB как-то отыграть эту ситуацию? Только в одном случае. Если в этой сети появится полноценный бесплатный (за счет размещаемой в нем рекламы) и при этом абсолютно легальный видеоконтент. Если же эта реформа пройдет на фоне двух-трех судебных процессов над юзерами ВКонтакте, размещавших на своих страницах нелегальные фильмы, перетекание аудитории на FB станет видно невооруженным глазом.

При таком сценарии законопослушный Facebook cтанет более привлекательным для юзеров сайтом, чем ВКонтакте, за которым тянется шлейф «пиратских» скандалов – таких как выступление Александра Акопова, суд с ВГТРК и арест 26-летнего москвича по иску компании «Никитин». «Русские в Штатах только через смотрят видео и кино только через ВКонтакте. У их провайдеров он отображается как социальная сеть. Остальные сайты с контрафактным видео-контентом блокируют, за распространение нелегального контента сажают», - говорит Наталия Маслова.

Я – элита, ты – элита

Другая «национальная» черта, которая как раз играет FB на руку, - страсть к «потемкинским деревням» и преклонение перед всем западным. Вне зависимости от реальных конкурентных качеств вокруг FB в России складывается ореол деловитости и элитарности.

 

Рассуждая на эту тему, руководитель пресс-службы ВКонтакте Владислав Цыплухин сказал ВКурсе: «Когда появляется что-то новое, да еще и американское, это всегда поначалу считается интеллектуальным. Не исключаю, что есть люди, которым действительно больше нравится Facebook, но они просто молча им пользуются.

Остальные действуют по принципу: «Ты ушел туда, а все остальные еще здесь – вот вроде бы ты и элита». По мнению Василия Гатова, известного блоггера и журналиста, «скорее, правильнее говорить о проблемах ВКонтакте с привлечением «элитарно ориентированной» аудитории – FB не особо нуждается в «самых простых» пользователях, т.е. если они есть, это хорошо, но никакой цели их загонять туда миллионами у FB нет».

Между тем парадокс ситуации в том, что в России развитие «элитарного» имиджа может как раз привести к росту, а не к оттоку пользователей, так как многие юзеры захотят идентифицировать себя как элиту.

Кто виноват и что делать

Понятно, что маркетологи Facebook не учли серьезность национальной конкуренции в России и совершили такую ошибку уже не впервые. Однако их опасения понятны: слишком активная адаптация в каждой стране может свести на нет основную концепцию «open space» международного открытого общения, а также необратимо изменить инфраструктуру сайта.

По замечанию Василия Гатова, «главное преимущество FB все же в том, что это платформа не признает государственных границ, является подлинно глобальной и единой от Сиэтла до Токио, от Норд Капа до Сиднея». И тем не менее полностью игнорировать национальные особенности – значит проигрывать. Как FB ответит на российские вызовы – покажет ближайший год. Ждем.



promo denis_balin апрель 27, 2016 07:00 198
Buy for 300 tokens
Всем привет! Сегодня опубликую стандартный пост для любого туриста, который приезжает в Петербург. Посещение такого места обязательно входит в программу. Поэтому, я понимаю, сколько они делают при этом фотографий, каждый метр таких мест кем-нибудь, да заснят. Так что, вряд ли Вы увидите в этом…

  • 1
(Анонимно) 21 марта, 2011
Денис, а вы не считаете, что правильно было бы поставить ссылку на первоисточник - журнал ВКурсе?

  • 1