Практические советы по работе с журналистами

Этой статьей мы начинаем серию материалов по продвижению компании в СМИ, основываясь на опыте работы коммуникационного агентства Spice Media (ранее ДП Медиа)  

Итак, с самого начала работы составьте примерный список СМИ и соответствующих журналистов, которые пишут по вашей теме. Начните работы с интернет-изданиями, а также основными  деловыми и специализированными СМИ. Сразу попасть с упоминанием компании на тв-радио или в общественно-политические издания очень проблематично, если только вы не даете рекламу. После этого сделайте общую рассылку с информацией о вашей компании и темами, по которым ваши спикеры могут давать комментарии. Активно интересуйтесь у журналистов заданиями, над которыми они сейчас работают, предлагайте свою компанию для комментариев.

По нашему опыту работа с компаниями, которые раньше не присутствовали в медийном пространстве разделяется на несколько этапов:

- специализированные и интернет СМИ

- приложения в деловых СМИ

- попадание в новостные материалы в деловых СМИ и теле-радио эфиры

Если компания ранее не была в информационном пространстве, то добиться ее упоминания сразу в основных деловых изданиях, тем более в новостных материалах крайне проблематичная задача. Правда, попадание в эти СМИ возможно в большинстве своем, если у вас крупная компания с интересными, знаковыми новостями, или спикеры имеют серьезный вес в своем сообществе и уже «примелькались» журналистам. Еще один беспроигрышный вариант – предоставить СМИ эксклюзив с рынка, возможно, что и не связанного напрямую с вашей деятельностью. В благодарность вас упомянут в качестве эксперта по этой теме.

Понимая сложность попадания в новости, мы часто избираем тактику работы через приложения, где тексты больше по объему, темы составляются заранее, а к неизвестным участникам рынка относятся более лояльно.

По нашему опыту 1.5-2 месяца уходит на то, чтобы журналисты привыкли к клиенту. После 3-х месяцев журналисты сами начинают обращаться с запросами. Некий постоянный конвейер запросов и даже звонков непосредственно спикерам на мобильные телефоны начинается после 5 - 6 месяцев работы с клиентом.

Работая активно с комментариями, не забывайте и про собственные новости внутри компании. Идеально готовить релиз с периодичностью раз в месяц-полтора. Составьте свой план релизов на полгода-год: выход новой продукции, расширение производства, региональная экспансия, старт нового проекта, получение дополнительного кредита и т.д. Своевременная рассылка новостей также позитивно сказывается на количестве публикаций, поскольку по итогам одного сообщения может быть около десяти откликов. Плюс массовая рассылка, как правило, активизирует журналистов, и они уже начинают обращаться со своими запросами для текущих материалов к вам как к экспертам.

Помимо ваших внутренних новостей, темой для пресс-релиза (или расширенного комментария, разосланного всем журналистам) может быть знаковая новость на рынке по вашему профилю. Это очень полезный инструмент, особенно для представителей малого и среднего бизнеса. В качестве примера хочется вспомнить конкурс по строительству Западного скоростного диаметра в Санкт-Петербурге. Вечером 12 июля 2011 г. Комитетом по инвестициям и стратегическим проектам городского правительства было разослано сообщение с информацией о том, что в конкурсную комиссию поступило два конкурсных предложения от ООО «Балтийская концессионная компания «Магистраль» и ООО «Магистраль Северной Столицы». Соответственно, заявленная ранее южнокорейская корпорация Samsung C&T Corporation выбыла из борьбы. На следующий день представителям СМИ был разослан следующий комментарий Дениса Качкина, управляющего партнера компании «Качкин и партнеры»:

То, что от участия в конкурсе по ЗСД отказался Samsung, не может не расстраивать. Наличие среди участников такого серьезного игрока международного уровня безусловно улучшило бы не только качество переговорного процесса и проработки самого проекта, но и положительно сказалось бы в итоге на инвестиционном имидже Петербурга. Дело в том, что Корея в последнее время весьма успешно развивает собственную инфраструктуру, во многом благодаря умелому внедрению механизмов государственно-частного партнерства и является признанным лидером в этой сфере в Юго-Восточной Азии. Участие в конкурсе Samsung само по себе достаточно красноречиво характеризует благоприятную для инвестора среду. Жаль, что они отказались от участия. Следует также отметить, что город, оставшись один на один с всего-навсего двумя потенциальными партнерами, очень сильно органичен теперь в возможностях управления переговорным процессом. Все-таки оптимальное соотношение участников для подобного проекта составляет от трех до пяти биддеров, тогда остается место для маневра.

В итоге  мы получили 12 публикаций с упоминанием клиента. Следующий инфоповод от КИСПа, касающийся окончательного выбора в сторону структур ВТБ, дал чуть более скромный результат – 7 публикаций. Правда, комментарий тогда был менее острого характера:

На сегодняшний день, это самый дорогой проект, реализуемый по концессионной схеме, не только в Санкт-Петербурге, но и в России. Поэтому и неудивительно, что в конкурсе в итоге участвовали только два консорциума, опирающиеся на ключевые госбанки – ВТБ и Сбер. На стадии подачи конкурсных заявок предполагалось участие корейского концерна Samsung, который впоследствии отказался, скорее всего ввиду отсутствия надежного финансового партнера. Дело в том, что проект строительства и эксплуатации ЗСД не имеет валютной составляющей – плату за проезд будет получать сам концессионер, а поскольку она выражена в рублях, то неясно, каким образом хеджировать валютные риски по привлеченным внешним займам. Это проблема большинства отечественных инфраструктурных проектов, которой пока еще не найдено системного решения. В некотором смысле мы ограничены в привлечении международного финансирования и обречены на изыскание собственных средств, поэтому и реновационные процессы движутся крайне медленно. Что касается победы МСС, она была вполне ожидаема еще в июле, сразу после вскрытия конкурсных заявок. Основным критерием выбора стала величина минимальной годовой выручки, гарантированной городским бюджетом в случае, если проект не обеспечит прогнозируемого дохода. Это так называемый рыночный риск, традиционно возлагаемый в концессионных дорожных проектах на публичного участника. Ну, а поскольку оба участника являются равновеликими по другим ключевым параметрам – наличию аналогичного опыта и политического ресурса, то городу оставалось просто рассчитать бюджетную экономию.

В следующих материалах мы более подробно поговорим о возможных новостных поводах и особенностях проведений специальных мероприятий для журналистов.

Антон Дорогов, ведущий PR-менеджер Spice Media