denis_balin (denis_balin) wrote,
denis_balin
denis_balin

Каким должен быть контент, если целевая аудитория — топ-менеджеры

Контент-маркетеры тратят уйму времени и денег на создание контента, предназначенного для вовлечения аудитории и потенциальных клиентов, но часто этот контент не добирается до наиболее интересной аудитории — топ-менеджеров. Начальство вообще довольно трудная аудитория, но ее влияние и возможность принятия решений делают работу над особым «начальственным» контентом стоящим занятием. Это особенно верно для B2B-маркетеров, когда отношения между топами становятся едва ли не самой важной частью бизнеса.

мен1

Принципы создания контента для руководителей

Чем отличаются руководители? Безжалостный график и необходимость продавать и защищать свои решения делают руководителей чрезвычайно сфокусированными на результате и ясном понимании соотношения ценности и инвестированного времени. Эта группа людей больше других полагается на советы знакомых и тех, кого полагает экспертами. Они владеют нужной и ценной информацией и не собираются тратить время на торговые презентации и легкомысленные истории.

Как же использовать знание этих особенностей целевой аудитории для создания успешного контента? Для начала сосредоточьтесь на следующих принципах.

Сильные факты ведут к убедительности, а убедительность — ключ ко всему. Контент, основанный на фактах, производит на руководителей впечатление; истории от их коллег, равных им по статусу, добавляют убедительности собранным данным. Потратьте время на исследование и соберите мнения, если вы хотите, чтобы ваша история была услышана и заслужила уважение. Данные можно извлечь из результатов опросов, общения или анализа, проведенного другими. Просто убедитесь, что все это помогает донести вашу позицию до руководства, а также дает начальству пищу для размышлений.

Давайте конкретную и своевременную информацию по актуальным вопросам в формате, пригодном для экстраполяции. Ваш материал должен содержать ответ на вопрос «И что дальше?», вытекающий из представленных данных. Ответ этот должен содержать самую последнюю доступную информацию, связанную с бизнесом, позицией и текущими задачами руководителя. Примеры, опыт компаний, списки ключевых действий — все это привлекает внимание руководителей, если данные заслуживают доверия.

Обобщайте, обобщайте, обобщайте. Руководителям трудно подолгу концентрироваться на отдельных вещах — им нужно быстро понимать ценность. Представляйте свои идеи в виде обобщений, коротких списков — так, чтобы основная идея была ясна, а действия были понятны.

Канал имеет значение. Для руководителей очень важно, чтобы контент был доступен в любой момент вне зависимости от того, где они находятся — в самолете с iPad, за ужином с контентом в напечатанном виде или в офисе, в ожидании начала очередной встречи с контентом в виде короткого видео. Интересы руководителей также меняются в зависимости от канала, так что следите за новинками и за тем, что работает.

Выходите за рамки здравого смысла и популярных банальностей. Контент для руководителей должен представлять провоцирующий взгляд на будущие возможности. Руководители ищут интригующие, удивительные или полезные идеи, которые помогут справиться с самыми главными вызовами бизнеса. Найдите способ получать информацию от руководителей как о проблемах бизнеса, так и о их решениях, и используйте наиболее полезные данные для создания историй успеха и инновационных идей.
Двигайтесь от технического к стратегическому. Руководители стремятся к решению проблем бизнеса и увеличению прибыли. Они не хотят читать о технологиях и продуктах — они всего лишь средства достижения целей, их выбор и покупку легко делегировать другим. Позиционируйте решения с точки зрения сути и того, как это может помочь бизнесу. Не забывайте об историях других руководителей, добавляющих авторитета кейсам.
Сопоставьте контент и его формат с каналом

Когда вы публикуете контент для топ-менеджеров, используйте мультимедиа. Идеи могут быть упакованы в разные форматы — онлайн, оффлайн, аудио, видео, текст — все они помогают дотянуться до целевой аудитории тем способом, который ей подходит больше других. Главное, чтобы контент соответствовал каналу. Например:

Руководители любят общаться с коллегами и получать от них ценную информацию на некоторых высокоэффективных и камерных мероприятиях. Кейсы могут быть очень эффективны на таких мероприятиях.

«Белые книги» (whitepaper) могут быть эффективным инструментом воздействия на руководителей, только если они короткие, по существу и содержат неотразимо убедительные данные.

Сторонние публикации, если руководители вообще их читают, — отличное место для размещения авторитетных историй о том, что сделали другие руководители, или детальных данных, показывающих важность того или иного тренда или возможности.

McKinsey Quarterly: дзен-мастера по привлечению внимания руководителей

Одним из наиболее мощных маркетинговых инструментов знаменитой консалтинговой компании McKinsey & Company стал их ежеквартальный бизнес-журнал The McKinsey Quarterly.

Он вырос из печатного журнала до постоянно обновляющегося онлайн-издания по теме глобального бизнеса, и считается теперь обязательным к чтению всеми топ-менеджерами крупнейших глобальных компаний. Издание фокусируется на четырех элементах достижения успеха в доставке контента до руководителей.

Авторитетность, основанная на данных. Будь то опрос сотен технических директоров или интервью с 15 директорами по развитию, McKinsey начинает с мнения коллег и добывает убедительные факты, на которых строит свой контент.

Применимая, релевантная и своевременная информация. McKinsey сосредоточивает усилия на главных управленческих темах, которые занимают умы руководителей. В издании публикуются кейсы, примеры и истории того, какие действия предпринимали другие руководители в связи с представленными проблемами или возможностями. При этом довольно просто увидеть, как перенести эти идеи в другие обстоятельства.

Идеи в сжатом виде. McKinsey извлекает ключевые пункты, наиболее яркие и провокационные идеи, таким образом, что их легко заметить и использовать.

Обоснованный выбор канала связи с аудиторией. McKinsey сместили свою модель к более сильному акценту на онлайн-форматах (аудио, видео и печать) и сделали печатные публикации ежеквартальными. Это связало воедино сильную социальную и email-активность, чтобы руководители могли получать контент в подходящем формате.
Подводя итоги

Идите и слушайте, что говорит ваша руководящая аудитория, проводите исследования и поймите проблемы и вызовы, стоящие перед руководителями, создайте ценный для них контент и доставьте это богатство туда, где им будет удобно его получить.

Источник





Subscribe

promo denis_balin april 27, 2016 07:00 196
Buy for 300 tokens
Всем привет! Сегодня опубликую стандартный пост для любого туриста, который приезжает в Петербург. Посещение такого места обязательно входит в программу. Поэтому, я понимаю, сколько они делают при этом фотографий, каждый метр таких мест кем-нибудь, да заснят. Так что, вряд ли Вы увидите в этом…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments