Каким должен быть контент, если целевая аудитория — топ-менеджеры
Контент-маркетеры тратят уйму времени и денег на создание контента, предназначенного для вовлечения аудитории и потенциальных клиентов, но часто этот контент не добирается до наиболее интересной аудитории — топ-менеджеров. Начальство вообще довольно трудная аудитория, но ее влияние и возможность принятия решений делают работу над особым «начальственным» контентом стоящим занятием. Это особенно верно для B2B-маркетеров, когда отношения между топами становятся едва ли не самой важной частью бизнеса.
Принципы создания контента для руководителей
Чем отличаются руководители? Безжалостный график и необходимость продавать и защищать свои решения делают руководителей чрезвычайно сфокусированными на результате и ясном понимании соотношения ценности и инвестированного времени. Эта группа людей больше других полагается на советы знакомых и тех, кого полагает экспертами. Они владеют нужной и ценной информацией и не собираются тратить время на торговые презентации и легкомысленные истории.
Как же использовать знание этих особенностей целевой аудитории для создания успешного контента? Для начала сосредоточьтесь на следующих принципах.
Сильные факты ведут к убедительности, а убедительность — ключ ко всему. Контент, основанный на фактах, производит на руководителей впечатление; истории от их коллег, равных им по статусу, добавляют убедительности собранным данным. Потратьте время на исследование и соберите мнения, если вы хотите, чтобы ваша история была услышана и заслужила уважение. Данные можно извлечь из результатов опросов, общения или анализа, проведенного другими. Просто убедитесь, что все это помогает донести вашу позицию до руководства, а также дает начальству пищу для размышлений.
Давайте конкретную и своевременную информацию по актуальным вопросам в формате, пригодном для экстраполяции. Ваш материал должен содержать ответ на вопрос «И что дальше?», вытекающий из представленных данных. Ответ этот должен содержать самую последнюю доступную информацию, связанную с бизнесом, позицией и текущими задачами руководителя. Примеры, опыт компаний, списки ключевых действий — все это привлекает внимание руководителей, если данные заслуживают доверия.
Обобщайте, обобщайте, обобщайте. Руководителям трудно подолгу концентрироваться на отдельных вещах — им нужно быстро понимать ценность. Представляйте свои идеи в виде обобщений, коротких списков — так, чтобы основная идея была ясна, а действия были понятны.
Канал имеет значение. Для руководителей очень важно, чтобы контент был доступен в любой момент вне зависимости от того, где они находятся — в самолете с iPad, за ужином с контентом в напечатанном виде или в офисе, в ожидании начала очередной встречи с контентом в виде короткого видео. Интересы руководителей также меняются в зависимости от канала, так что следите за новинками и за тем, что работает.
Выходите за рамки здравого смысла и популярных банальностей. Контент для руководителей должен представлять провоцирующий взгляд на будущие возможности. Руководители ищут интригующие, удивительные или полезные идеи, которые помогут справиться с самыми главными вызовами бизнеса. Найдите способ получать информацию от руководителей как о проблемах бизнеса, так и о их решениях, и используйте наиболее полезные данные для создания историй успеха и инновационных идей.
Двигайтесь от технического к стратегическому. Руководители стремятся к решению проблем бизнеса и увеличению прибыли. Они не хотят читать о технологиях и продуктах — они всего лишь средства достижения целей, их выбор и покупку легко делегировать другим. Позиционируйте решения с точки зрения сути и того, как это может помочь бизнесу. Не забывайте об историях других руководителей, добавляющих авторитета кейсам.
Сопоставьте контент и его формат с каналом
Когда вы публикуете контент для топ-менеджеров, используйте мультимедиа. Идеи могут быть упакованы в разные форматы — онлайн, оффлайн, аудио, видео, текст — все они помогают дотянуться до целевой аудитории тем способом, который ей подходит больше других. Главное, чтобы контент соответствовал каналу. Например:
Руководители любят общаться с коллегами и получать от них ценную информацию на некоторых высокоэффективных и камерных мероприятиях. Кейсы могут быть очень эффективны на таких мероприятиях.
«Белые книги» (whitepaper) могут быть эффективным инструментом воздействия на руководителей, только если они короткие, по существу и содержат неотразимо убедительные данные.
Сторонние публикации, если руководители вообще их читают, — отличное место для размещения авторитетных историй о том, что сделали другие руководители, или детальных данных, показывающих важность того или иного тренда или возможности.
McKinsey Quarterly: дзен-мастера по привлечению внимания руководителей
Одним из наиболее мощных маркетинговых инструментов знаменитой консалтинговой компании McKinsey & Company стал их ежеквартальный бизнес-журнал The McKinsey Quarterly.
Он вырос из печатного журнала до постоянно обновляющегося онлайн-издания по теме глобального бизнеса, и считается теперь обязательным к чтению всеми топ-менеджерами крупнейших глобальных компаний. Издание фокусируется на четырех элементах достижения успеха в доставке контента до руководителей.
Авторитетность, основанная на данных. Будь то опрос сотен технических директоров или интервью с 15 директорами по развитию, McKinsey начинает с мнения коллег и добывает убедительные факты, на которых строит свой контент.
Применимая, релевантная и своевременная информация. McKinsey сосредоточивает усилия на главных управленческих темах, которые занимают умы руководителей. В издании публикуются кейсы, примеры и истории того, какие действия предпринимали другие руководители в связи с представленными проблемами или возможностями. При этом довольно просто увидеть, как перенести эти идеи в другие обстоятельства.
Идеи в сжатом виде. McKinsey извлекает ключевые пункты, наиболее яркие и провокационные идеи, таким образом, что их легко заметить и использовать.
Обоснованный выбор канала связи с аудиторией. McKinsey сместили свою модель к более сильному акценту на онлайн-форматах (аудио, видео и печать) и сделали печатные публикации ежеквартальными. Это связало воедино сильную социальную и email-активность, чтобы руководители могли получать контент в подходящем формате.
Подводя итоги
Идите и слушайте, что говорит ваша руководящая аудитория, проводите исследования и поймите проблемы и вызовы, стоящие перед руководителями, создайте ценный для них контент и доставьте это богатство туда, где им будет удобно его получить.
Источник
Принципы создания контента для руководителей
Чем отличаются руководители? Безжалостный график и необходимость продавать и защищать свои решения делают руководителей чрезвычайно сфокусированными на результате и ясном понимании соотношения ценности и инвестированного времени. Эта группа людей больше других полагается на советы знакомых и тех, кого полагает экспертами. Они владеют нужной и ценной информацией и не собираются тратить время на торговые презентации и легкомысленные истории.
Как же использовать знание этих особенностей целевой аудитории для создания успешного контента? Для начала сосредоточьтесь на следующих принципах.
Сильные факты ведут к убедительности, а убедительность — ключ ко всему. Контент, основанный на фактах, производит на руководителей впечатление; истории от их коллег, равных им по статусу, добавляют убедительности собранным данным. Потратьте время на исследование и соберите мнения, если вы хотите, чтобы ваша история была услышана и заслужила уважение. Данные можно извлечь из результатов опросов, общения или анализа, проведенного другими. Просто убедитесь, что все это помогает донести вашу позицию до руководства, а также дает начальству пищу для размышлений.
Давайте конкретную и своевременную информацию по актуальным вопросам в формате, пригодном для экстраполяции. Ваш материал должен содержать ответ на вопрос «И что дальше?», вытекающий из представленных данных. Ответ этот должен содержать самую последнюю доступную информацию, связанную с бизнесом, позицией и текущими задачами руководителя. Примеры, опыт компаний, списки ключевых действий — все это привлекает внимание руководителей, если данные заслуживают доверия.
Обобщайте, обобщайте, обобщайте. Руководителям трудно подолгу концентрироваться на отдельных вещах — им нужно быстро понимать ценность. Представляйте свои идеи в виде обобщений, коротких списков — так, чтобы основная идея была ясна, а действия были понятны.
Канал имеет значение. Для руководителей очень важно, чтобы контент был доступен в любой момент вне зависимости от того, где они находятся — в самолете с iPad, за ужином с контентом в напечатанном виде или в офисе, в ожидании начала очередной встречи с контентом в виде короткого видео. Интересы руководителей также меняются в зависимости от канала, так что следите за новинками и за тем, что работает.
Выходите за рамки здравого смысла и популярных банальностей. Контент для руководителей должен представлять провоцирующий взгляд на будущие возможности. Руководители ищут интригующие, удивительные или полезные идеи, которые помогут справиться с самыми главными вызовами бизнеса. Найдите способ получать информацию от руководителей как о проблемах бизнеса, так и о их решениях, и используйте наиболее полезные данные для создания историй успеха и инновационных идей.
Двигайтесь от технического к стратегическому. Руководители стремятся к решению проблем бизнеса и увеличению прибыли. Они не хотят читать о технологиях и продуктах — они всего лишь средства достижения целей, их выбор и покупку легко делегировать другим. Позиционируйте решения с точки зрения сути и того, как это может помочь бизнесу. Не забывайте об историях других руководителей, добавляющих авторитета кейсам.
Сопоставьте контент и его формат с каналом
Когда вы публикуете контент для топ-менеджеров, используйте мультимедиа. Идеи могут быть упакованы в разные форматы — онлайн, оффлайн, аудио, видео, текст — все они помогают дотянуться до целевой аудитории тем способом, который ей подходит больше других. Главное, чтобы контент соответствовал каналу. Например:
Руководители любят общаться с коллегами и получать от них ценную информацию на некоторых высокоэффективных и камерных мероприятиях. Кейсы могут быть очень эффективны на таких мероприятиях.
«Белые книги» (whitepaper) могут быть эффективным инструментом воздействия на руководителей, только если они короткие, по существу и содержат неотразимо убедительные данные.
Сторонние публикации, если руководители вообще их читают, — отличное место для размещения авторитетных историй о том, что сделали другие руководители, или детальных данных, показывающих важность того или иного тренда или возможности.
McKinsey Quarterly: дзен-мастера по привлечению внимания руководителей
Одним из наиболее мощных маркетинговых инструментов знаменитой консалтинговой компании McKinsey & Company стал их ежеквартальный бизнес-журнал The McKinsey Quarterly.
Он вырос из печатного журнала до постоянно обновляющегося онлайн-издания по теме глобального бизнеса, и считается теперь обязательным к чтению всеми топ-менеджерами крупнейших глобальных компаний. Издание фокусируется на четырех элементах достижения успеха в доставке контента до руководителей.
Авторитетность, основанная на данных. Будь то опрос сотен технических директоров или интервью с 15 директорами по развитию, McKinsey начинает с мнения коллег и добывает убедительные факты, на которых строит свой контент.
Применимая, релевантная и своевременная информация. McKinsey сосредоточивает усилия на главных управленческих темах, которые занимают умы руководителей. В издании публикуются кейсы, примеры и истории того, какие действия предпринимали другие руководители в связи с представленными проблемами или возможностями. При этом довольно просто увидеть, как перенести эти идеи в другие обстоятельства.
Идеи в сжатом виде. McKinsey извлекает ключевые пункты, наиболее яркие и провокационные идеи, таким образом, что их легко заметить и использовать.
Обоснованный выбор канала связи с аудиторией. McKinsey сместили свою модель к более сильному акценту на онлайн-форматах (аудио, видео и печать) и сделали печатные публикации ежеквартальными. Это связало воедино сильную социальную и email-активность, чтобы руководители могли получать контент в подходящем формате.
Подводя итоги
Идите и слушайте, что говорит ваша руководящая аудитория, проводите исследования и поймите проблемы и вызовы, стоящие перед руководителями, создайте ценный для них контент и доставьте это богатство туда, где им будет удобно его получить.
Источник